烘焙行業(yè)多元化格局漸成
烘焙產(chǎn)品的消費多集中在年輕群體,年輕消費者的熱情往往能在短時間內(nèi)將一個品牌推進排行榜前列,在電商無處不在的當(dāng)下尤為明顯。21cake、vividcake、ccsweets等基于網(wǎng)絡(luò)、特色明顯的品牌已經(jīng)各自擁有一批忠實的受眾。
調(diào)查顯示,我國烘焙產(chǎn)業(yè)一直保持在10%以上的增長速度,預(yù)計2013年達到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,尤其是二三線城市,還將連續(xù)30年保持30%的高增長。就北京的烘焙市場來說,一方面是好利來、味多美等多年的傳統(tǒng)品牌,一方面是85°C、Breadtalk、巴黎貝甜等后晉品牌逆襲,一方面是層出不窮的網(wǎng)絡(luò)品牌,已經(jīng)基本形成了三分天下的局面。
品牌多元化激發(fā)了原有的烘焙市場,只出售面包的味多美也開始賣咖啡飲料等,豐富產(chǎn)品;同時,烘焙品牌也出現(xiàn)了細分領(lǐng)域的趨勢,開始對更具盈利空間的高端市場和更廣泛消費人群的挖掘,開始注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計和品牌的創(chuàng)新,比如,好利來旗下的黑天鵝已經(jīng)在高端市場占有一席之地。
現(xiàn)狀和趨勢決定品牌化運營是唯一出路
從現(xiàn)狀看,由于糕點面包業(yè)是一個典型的實用技術(shù)型市場,而常受產(chǎn)品保質(zhì)期等因素制約,所以烘焙行業(yè)就呈現(xiàn)出競爭門檻低,兩極分化,區(qū)域化、同質(zhì)化明顯的病態(tài)格局。
具體地說,因為競爭門檻低,產(chǎn)品缺乏科技含量,導(dǎo)致了各式各樣的面包糕點房遍地開花。調(diào)查顯示,大多數(shù)面包房和糕點企業(yè)的產(chǎn)品雖然在細節(jié)上有區(qū)分,但整體上同質(zhì)化非常嚴重。這一方面造就了行業(yè)平均利潤不足10%的局面,另一方面也使行業(yè)餅店對地域依賴明顯,并且同一區(qū)域內(nèi)大小烘焙餅店兩極分化嚴重,缺少平衡。
首先,對烘焙餅店來說,品牌化運營將有利于深挖消費需求,利用產(chǎn)品附加價值原理提升產(chǎn)品價值,使產(chǎn)品利潤空間變大,并進一步區(qū)隔競爭對手,提高競爭門檻,擺脫區(qū)域限制,從而做大做強。其次,從行業(yè)來說,烘焙餅店的品牌化運營將使行業(yè)從無序競爭進入到有序競爭,實現(xiàn)多元化生存,有利于市場擴容和行業(yè)市場升級。
因此,無論從維護食品安全、營養(yǎng)、健康的趨勢角度,還是改變行業(yè)低利潤、高傾軋、市場局限的現(xiàn)狀,品牌化運營都是糕點面包企業(yè)的唯一選擇。
品牌化運營將以價值模式系統(tǒng)為中心
在目前還非常混亂的市場環(huán)境中,糕點面包烘焙餅店必須根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品特點有針對性地設(shè)計品牌系統(tǒng)(VI)才能實現(xiàn)提升價值、增加利潤的目標。因此,糕點面包烘焙餅店的品牌化運營應(yīng)以價值和模式為核心系統(tǒng)地展開。
一套設(shè)計到位、實施科學(xué)的VI,是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象從而建立企業(yè)品牌的最有效、最快捷的途徑。
價值主要指消費價值和品牌價值,兩項互為表里。只有深挖消費者需求才能進一步提煉消費價值,而只有具備了消費價值,品牌價值才能不斷提升。需要注意的是,消費價值是一個變量,隨著消費環(huán)境、消費需求的變化而變化;烘焙品牌價值相對來說則具有積累效應(yīng)。而在消費價值與品牌價值的結(jié)合上最為關(guān)鍵的是有一個核心價值點與價值主線,以確保價值鏈的完整貫通和不斷提升。
從面包糕點行業(yè)特點來看,因為有保質(zhì)期和地域限制,打造一套適用的營銷模式就成為品牌化運營的重中之重,而這其中不僅包括生產(chǎn),更包括配送等因素。
關(guān)鍵在于,無論價值還是模式都需系統(tǒng)地展開。如一個面包,不僅需要構(gòu)建品牌定位、品牌名,還需要根據(jù)市場實際,有效提升科技價值,在此基礎(chǔ)上進行營銷模式創(chuàng)新,將產(chǎn)品準確地銷售到目標消費者手中。而這就涉及產(chǎn)品包裝、消費者細分等諸多環(huán)節(jié),以使整個品牌構(gòu)架的價值鏈和模式系統(tǒng)形成一個互相補充、互相支撐的方陣。只有這樣才能使實現(xiàn)品牌化烘焙餅店的產(chǎn)品進可攻退可守,實現(xiàn)市場競爭和營銷的雙勝利。
品牌化運營需以產(chǎn)業(yè)運營為支撐
在構(gòu)建以價值和模式為核心的品牌體系時,基本的方法是依托烘焙餅店實際,實行產(chǎn)業(yè)化運營。
產(chǎn)業(yè)化運營要求糕點烘焙餅店不僅注重產(chǎn)業(yè)中游的產(chǎn)品和營銷,更要放開視野,整體關(guān)注產(chǎn)業(yè)上游的原料、政府和農(nóng)戶、下游的消費者和需求。
事實上,產(chǎn)業(yè)化運營并非僅局限于實現(xiàn)“基地客戶公司產(chǎn)品市場”的理想產(chǎn)業(yè)模式,更多時候,產(chǎn)業(yè)化運營是一種理念。而用這種理念將消費需求與烘焙餅店實際相結(jié)合,更容易找到企業(yè)面對市場的突破點,這種突破點可能來自技術(shù),也可能來自營銷,但無論來自哪里,其作為烘焙餅店優(yōu)勢所在,都將作為核心點去提煉和構(gòu)建品牌價值和模式,然后逐漸突破,實現(xiàn)系統(tǒng)化運營,最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運營的理想狀態(tài)。
一方面烘焙行業(yè)競爭日趨激烈,另一方面也為行業(yè)的升級換代積蓄了必要的消費能量。可以預(yù)見,未來烘焙行業(yè)尤其是目前還處于無序競爭的糕點面包業(yè)將和其他成熟行業(yè)一樣,進入品牌競爭時代。因此,烘焙特別是糕點面包企業(yè)亟須實施品牌化運營。
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