【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】10月22日，在上海聯(lián)合主辦的2015中國(guó)高端廚衛(wèi)市場(chǎng)峰會(huì)上，中怡康發(fā)布了《中國(guó)高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》，該報(bào)告為高端用戶畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)他們更傾向知名度高、廣告多、國(guó)外品牌、售后服務(wù)好、專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)品牌。《中國(guó)高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》對(duì)中國(guó)高端廚衛(wèi)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行剖析與解讀，主要分為背景和研究結(jié)論兩部分。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)高端人群的重要產(chǎn)出地，他們的生活方式對(duì)家電功能的需求也在發(fā)生變化。在此背景下，中怡康希望通過(guò)深入了解高端消費(fèi)者的生活形態(tài)以及對(duì)廚電產(chǎn)品的使用情況和需求狀況，從而為企業(yè)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)提供借鑒。外驅(qū)動(dòng)力不足，家電市場(chǎng)減速2015年前8個(gè)月，國(guó)內(nèi)家電整體規(guī)模達(dá)1.03萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.8%。廚衛(wèi)產(chǎn)品零售規(guī)模達(dá)1001億元，同比增長(zhǎng)11.1%，高于家電整體水平，但相比2014年同期下滑了3.6個(gè)百分點(diǎn)。2014年同期廚衛(wèi)產(chǎn)品零售規(guī)模為901億元，2013年同期為786億元。廚衛(wèi)產(chǎn)品包括熱水器(不含太陽(yáng)能)、浴霸、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑾赐霗C(jī)、水處理設(shè)備等產(chǎn)品。

發(fā)展階段不盡相同，新興品類(lèi)放量增長(zhǎng)

熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹纫?guī)模較大同時(shí)增速比較平穩(wěn);凈水設(shè)備、電烤箱和洗碗機(jī)快速增長(zhǎng)。根據(jù)中怡康的推總數(shù)據(jù)，具體來(lái)看，2015年1~8月，洗碗機(jī)的零售額為6.2億元，同比增長(zhǎng)59.8%，零售量為14萬(wàn)臺(tái);電烤箱的零售額為24億元，同比增長(zhǎng)51.4%，零售量為408萬(wàn)臺(tái);凈水設(shè)備的零售額為151億元，同比增長(zhǎng)41.1%，零售量為639萬(wàn)臺(tái);燃?xì)庠畹牧闶垲~為130億元，同比增長(zhǎng)9.0，零售量為1264萬(wàn)臺(tái);燃?xì)鉄崴髁闶垲~為163億元，同比增長(zhǎng)13.2%，零售量為861萬(wàn)臺(tái);吸油煙機(jī)零售額為213億元，同比增長(zhǎng)11.4%，零售量為933萬(wàn)臺(tái);消毒柜零售額為398億元，同比增長(zhǎng)4.4%，零售量為294萬(wàn)臺(tái);微波爐零售額為48億元，同比增長(zhǎng)6.2%，零售量為710萬(wàn)臺(tái);浴霸零售額為15億元，同比下降5.3%，零售量為261萬(wàn)臺(tái);凈水設(shè)備零售額為46億元，同比下降22.9%，零售量為667萬(wàn)臺(tái);電儲(chǔ)式熱水器零售額為163億元，同比增長(zhǎng)2.7%，零售量為1098萬(wàn)臺(tái)。高端產(chǎn)品繼續(xù)走高

與2014年同期相比，4000元以上吸油煙機(jī)、2000元以上燃?xì)庠睢?000元以上熱水器占整體市場(chǎng)零售量的份額均有不同程度上升。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年1~8月，4000元及以上吸油煙機(jī)產(chǎn)品的零售量份額從15.6%提升到19.1%，2000元及以上燃?xì)庠畹牧闶哿糠蓊~較去年同期提升了近2個(gè)百分點(diǎn)，3000元及以上熱水器的零售量占比從15.7%增長(zhǎng)至18.0%。

為高端用戶畫(huà)像

高端用戶主要是私企老板、高級(jí)管理人員或單位骨干人員，成就顯著;擁有自己的企業(yè)或股份、不動(dòng)產(chǎn)以及高檔車(chē)等資產(chǎn)，5萬(wàn)元以上的家庭月收入，財(cái)富可觀。比如一位受訪者家里有一個(gè)價(jià)值1000元電熱水壺，除了不燙手還有童鎖，可以保護(hù)家里的孩子。高端用戶愿意花這個(gè)價(jià)錢(qián)買(mǎi)電水壺，希望根據(jù)自己的興趣愛(ài)好做事情。

對(duì)于高端的定義用戶有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，主要包含以下幾個(gè)維度，品牌、價(jià)格、外觀、技術(shù)、使用體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等。重點(diǎn)的維度比如品牌，高端用戶判斷這個(gè)品牌是否是高端，主要通過(guò)知名度高、廣告多、國(guó)外品牌、售后服務(wù)好、專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)品牌這幾個(gè)特性。以下節(jié)選廣州、上海兩個(gè)城市的幾組消費(fèi)者評(píng)價(jià)，如廣州消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“品牌我喜歡一些國(guó)外大品牌，就是知名品牌”。上海消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是：“我覺(jué)得廣告做得多，相對(duì)來(lái)說(shuō)了解得比較深刻，我不可能每次都到商場(chǎng)里去找什么更好，我怎么知道它更好呢，廣告告訴我什么好，是很重要的了解渠道。”“一個(gè)品牌如果多元化，又做這個(gè)又做那個(gè)反而做不好，專(zhuān)一地做出來(lái)可能技術(shù)各方面比較好一些。”

具體來(lái)看，外觀包括設(shè)計(jì)感強(qiáng)、顏色沉穩(wěn)、不花俏耐看等。智能包括簡(jiǎn)化、感應(yīng)功能，功能不繁多、操作不復(fù)雜等。購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)包括講解、演示和服務(wù)等。

高端用戶的決策過(guò)程分為4個(gè)步驟。第一是初選品牌集合，基于知名度、廣告和專(zhuān)業(yè)性。第二是比較品牌集合，基于線上和線下口碑，特別關(guān)注差評(píng)。第三是體驗(yàn)品牌集合，基于導(dǎo)購(gòu)熱情程度，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)先進(jìn)性和性能。第四是性價(jià)比品牌集合，基于促銷(xiāo)情況、性價(jià)比和家裝風(fēng)格。

高端用戶的使用痛點(diǎn)包括清潔、操控和外觀。具體來(lái)說(shuō)，吸油煙機(jī)是清潔、操控和噪音，燃?xì)庠钍乔鍧嵑蜏乜兀瑹崴魇峭庥^、噪音和溫控，凈水機(jī)是外觀、維護(hù)和水質(zhì)監(jiān)測(cè)。高端用戶期望的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)互動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，吸油煙機(jī)能自感應(yīng)、異味去除、降解油，燃?xì)庠钅芫珳?zhǔn)控溫、爐頭簡(jiǎn)化、自感應(yīng)，熱水器能精準(zhǔn)溫控、低噪音、預(yù)約，凈水機(jī)可以系統(tǒng)模塊化、易清潔和自檢測(cè)水質(zhì)。

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