實體店+電子商務模式

——傳統(tǒng)商用廚具行業(yè)如何應對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)變革

山東匯泉廚業(yè)有限公司總經(jīng)理王炳森說:“其實商用廚具行業(yè)的網(wǎng)絡銷售目前仍然處于一個摸索的階段，網(wǎng)絡銷售真正做得好的并不多，也有正在籌劃建立網(wǎng)上商城的，但實施起來的難度還是非常大”。盡管各大品牌都開設著自己的網(wǎng)店，但在現(xiàn)階段看來，其目的多數(shù)是起“鋪路”或輔助作用。更多品牌開設網(wǎng)店的意義則在于“品牌保護”，因為電子商務的發(fā)展，各種雜牌經(jīng)銷商無法在網(wǎng)絡上統(tǒng)一管理，許多商用廚具企業(yè)在網(wǎng)上開設的官方店主要目的之一就是“打假”，以維護品牌的質(zhì)量口碑。

以往商用廚具產(chǎn)品的購買渠道主要還是工程營銷：許多消費者會在網(wǎng)上了解某品牌的口碑情況，作為線下購買的參考。工程營銷具有關(guān)系營銷的特點，似乎并不適合網(wǎng)絡銷售，然而互聯(lián)網(wǎng)面向的是全國范圍，網(wǎng)絡營銷的有力開展能為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會。

有意識地針對工程客戶的需求與特點開展網(wǎng)絡營銷。比如企業(yè)網(wǎng)站展示工程案例、性價比優(yōu)勢、質(zhì)量體系等，在分析工程客戶特點的基礎上進行搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、軟文營銷等。在這方面，很多知名商用廚具品牌已經(jīng)率先為之，并卓有成效。但大多數(shù)商用廚具企業(yè)仍欠缺系統(tǒng)地考慮與操作。

另外，值得一提的，經(jīng)銷商、裝修公司、設計師、施工單位、互補型廠商不僅本身是商用廚具產(chǎn)品的采購者，更從不同程度影響消費者的購買決策，因而每個企業(yè)都通過各種方式建立與這些機構(gòu)的合作。網(wǎng)絡營銷也能以不同方式發(fā)揮出重要作用。

關(guān)于經(jīng)銷商關(guān)系的維護，目前服裝、家電、家居等行業(yè)，有些經(jīng)銷商網(wǎng)上的銷售額已經(jīng)超過實體店。商用廚具行業(yè)也有不少經(jīng)銷商很重視網(wǎng)絡營銷，但是由于經(jīng)驗、人才、政策的局限而顯得力不從心。因此，如能建立起一套能為經(jīng)銷商提高銷售額的網(wǎng)絡營銷體系，這才是吸引經(jīng)銷商與維持忠誠度的關(guān)鍵。

在這種情形之下，傳統(tǒng)的商用廚具營銷手段將逐漸失靈，商用廚具企業(yè)不能再僅僅依靠廣告資料的宣傳、當?shù)孛襟w的廣告投放、經(jīng)銷商和賣場的聯(lián)手促銷等一些方式來拉動銷售。而與此同時，消費者的消費趨勢也在轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在信任缺失，消費者的意識在增強，擁有更多的產(chǎn)品信息查詢和產(chǎn)品價值比較手段，自主表達愿望強烈等方面。這就使得商用廚具商家不得不充分重視網(wǎng)絡的作用，加強網(wǎng)絡營銷可謂成為必然的手段。

在現(xiàn)今這個信息化及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商和網(wǎng)絡化對于企業(yè)的影響已經(jīng)是不爭的事實。消費者正在逐漸掌握話語權(quán)，自媒體成為受眾發(fā)聲的平臺，消費者不再是被動的信息接受者，而成為參與者。

當今世界已進入了信息化以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已從信息接受者變?yōu)樾畔?chuàng)造者，提出每個人都沒有辦法脫離電商、網(wǎng)絡化帶來的影響。一些商用廚具消費點評網(wǎng)順勢而生，它是基于消費者在購買、使用商用廚具過程中對產(chǎn)品服務、品質(zhì)、功能的滿意度進行一個指數(shù)的統(tǒng)計和評價登記的第三方針對商用廚具的消費者評價網(wǎng)站。業(yè)內(nèi)人士認為，商用廚具類消費的點評網(wǎng)將改變傳統(tǒng)的銷售模式，加快成交的速度。

店網(wǎng)一體化是大勢所趨

面對電商風起云涌的發(fā)展，有人提出了實體商業(yè)第四代的交易模式——OAO，即線下實體店和線上網(wǎng)店有機融合的一體化雙店經(jīng)營模式。這種模式可將線上消費者引導至線下實體店進行消費，也可以將線下實體店的消費者吸引至線上消費，從而實現(xiàn)線上線下資源互通。店網(wǎng)一體化被認為是大勢所趨，店網(wǎng)整合的商業(yè)模式才能為中國家具行業(yè)打開銷售通路。

但是目前，商用廚具產(chǎn)品網(wǎng)上營銷存在一些問題，主要表現(xiàn)在兩個方面：

第一，網(wǎng)絡營銷價格與實體店價格難平衡。如何平衡網(wǎng)絡銷售的價格與代理商實體店的價格是一個問題。行業(yè)人士表示，表面上看來，單件商品的價格要比實體店的報價便宜10%甚至更高，“實際上都是由當?shù)亟?jīng)銷商供貨，在實體店銷售時價格可靈活變動，但網(wǎng)上銷售時訂單卻是確定的，加上運費等，肯定要比實體店的成交價要貴上一些。”據(jù)某品牌店的負責人透露，網(wǎng)購商用廚具產(chǎn)品并不會便宜，大多數(shù)情況下所花的費用會更高。另外，廠家考慮到網(wǎng)上銷售產(chǎn)品如果價格過于低廉，會影響到實體店銷售，損害代理商的利益，因此不會把價格調(diào)得過低，當消費者購買到手時，價格并不見得就比實體店便宜。這點也嚴重阻礙了商用廚具產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。

第二，商品質(zhì)量難辨別，網(wǎng)購風險比較大。很多消費者表示，雖然低價和便捷是網(wǎng)購最大優(yōu)勢，但消費者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹，很難分辨商品質(zhì)量的好壞，再加上網(wǎng)購時易出現(xiàn)照片與實物色差較大、配送期間破損等問題，網(wǎng)購商用廚具也存在一定風險。以目前各品牌的網(wǎng)銷來看，他們會將網(wǎng)絡訂單分派給當?shù)亟?jīng)銷商，由當?shù)亟?jīng)銷商送貨上門，因此運輸并不成問題。關(guān)鍵在于一些成套商用廚具產(chǎn)品需要根據(jù)消費者的要求來定做，這成為了網(wǎng)購無法解決的關(guān)鍵性問題

從目前商用廚具行業(yè)的發(fā)展來看，線上與線下銷售相結(jié)合才是商用廚具銷售行業(yè)發(fā)展的大方向。商用廚具企業(yè)應該結(jié)合網(wǎng)絡營銷和實體店營銷，實現(xiàn)兩者之間的平衡，充分應用兩種銷售模式，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。