2013年10月的一天，《電器》記者來(lái)到中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院位于北京昌平的實(shí)驗(yàn)基地，參觀其被譽(yù)為中國(guó)最好的人類工效學(xué)實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室內(nèi)擺放著多款正在進(jìn)行試驗(yàn)的冰箱，中國(guó)冰箱業(yè)三大主流品牌赫然在列。在這個(gè)中國(guó)家電企業(yè)以前很少涉足的人體科研領(lǐng)域，冰箱品牌的扎堆出現(xiàn)，只說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入全新的時(shí)代。

“這是一個(gè)將戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從國(guó)內(nèi)龍頭轉(zhuǎn)向外資巨頭的、全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”這是海信科龍副總裁甘永和的評(píng)判。

市場(chǎng)回暖高開(kāi)低走

2012年冰箱行業(yè)的深度調(diào)整，為2013年冰箱市場(chǎng)的復(fù)蘇積蓄了能量。在全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖、2013年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)銷售高潮的大環(huán)境下，2013年冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)出超出預(yù)期的上升態(tài)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2013年1~9月中國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到7252.99萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.4%。這一增速較2012年同期的-4.59%，大幅提升了17個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。

從出貨情況來(lái)看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)，2013年1~8月，冰箱累計(jì)銷量為5541.6萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)2.3%。其中，累計(jì)內(nèi)銷量為4279.09萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.57%。2013年前8個(gè)月冰箱行業(yè)高開(kāi)低走，進(jìn)入第三季度之后，增速回落十分明顯。

從零售終端來(lái)看，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2013年1~8月，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)2564萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1%;零售額達(dá)619億元，同比增長(zhǎng)12.6%。2013年下半年，冰箱市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)淡，預(yù)計(jì)2013年全年冰箱市場(chǎng)零售量、零售額增速分別約為5.2%和9.9%，其中傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌海爾的壟斷地位依然明顯(詳見(jiàn)本刊P.32)。

“受大環(huán)境的影響，今年中國(guó)冰箱市場(chǎng)高開(kāi)低走，第一季度形勢(shì)非常好，7月之后，市場(chǎng)再次遭遇寒流。”美菱電器副總裁鄧孝輝對(duì)《電器》記者表示，“上半年有房產(chǎn)市場(chǎng)的拉動(dòng)，還有節(jié)能惠民政策退出前市場(chǎng)的銷售高峰，下半年市場(chǎng)平淡了許多。”

事實(shí)上，由于2012年冰箱行業(yè)已經(jīng)下滑至谷底，2013年的市場(chǎng)反彈在情理之中。一二級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)在2013年均有所增長(zhǎng)，保證了冰箱行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。博西家用電器(中國(guó))有限公司副總裁周小天認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者物質(zhì)水平的提高、消費(fèi)理念的革新，冰箱的更新周期正在縮短，對(duì)于普及率接近70%的城市市場(chǎng)，冰箱的更新需求保證了城市市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)。

對(duì)于一二級(jí)市場(chǎng)的增勢(shì)，國(guó)美電器白電事業(yè)部副總經(jīng)理金亮對(duì)《電器》記者表示，2013年前10個(gè)月，國(guó)美線下系統(tǒng)內(nèi)的冰箱銷售額同比增幅超過(guò)20%，這與國(guó)美改變了采購(gòu)模式有關(guān)，更與城市市場(chǎng)需求增加有關(guān)。

與一二級(jí)市場(chǎng)相比，三四級(jí)市場(chǎng)受到家電下鄉(xiāng)的嚴(yán)重透支影響，近兩年來(lái)需求持續(xù)低迷，但在2013年，三四級(jí)市場(chǎng)有了復(fù)蘇的跡象。甘永和認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)的需求復(fù)蘇體現(xiàn)在三方面，一是農(nóng)村新增家庭的剛性需求以及部分更新需求，二是小型城鎮(zhèn)化的發(fā)展在繼續(xù)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求;三是家電下鄉(xiāng)表現(xiàn)相對(duì)落后的地區(qū)，如西北、西南等區(qū)域出現(xiàn)了相對(duì)更大的市場(chǎng)空間。

海爾冰箱方面則表示，從發(fā)展規(guī)律上看，始終處于反復(fù)波動(dòng)狀態(tài)是市場(chǎng)發(fā)展的常態(tài)，這是由消費(fèi)需求不斷變化帶來(lái)的。重要的是，企業(yè)通過(guò)自身的調(diào)整，在市場(chǎng)逆境中保持優(yōu)勢(shì)，當(dāng)市場(chǎng)向好時(shí)，能夠展現(xiàn)出調(diào)整升級(jí)的成效，能夠利用環(huán)境的變動(dòng)，始終根據(jù)用戶需求的變化去創(chuàng)新發(fā)展。

產(chǎn)品升級(jí)理念革新

如海爾所言，走出2012年市場(chǎng)陰霾的冰箱行業(yè)，在2013年展現(xiàn)出巨大的產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)，有關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度。

金亮介紹說(shuō)，2013年國(guó)美線下系統(tǒng)內(nèi)，冰箱平均單價(jià)較上年提高約300元，均價(jià)增幅達(dá)到7%，全年均價(jià)在4600~4700元的水平。“雖說(shuō)前兩年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，但2013年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)力度超過(guò)以往任何時(shí)期。因?yàn)閹缀跛械谋淦放凭谕笕莘e、中高端方向進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。2013年容積在300L以上的冰箱銷售額已經(jīng)超過(guò)50%。”

金亮進(jìn)一步分析說(shuō)，在產(chǎn)品力方面，2013年冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)出四大明顯特征。一是大容積，從國(guó)美系統(tǒng)看，300~350L容積段的多門冰箱增幅極大，300~330L容積段的兩門冰箱增幅大，400~550L容積段的中對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品陷入滯漲，而多門產(chǎn)品增幅很大，600L以上容積段的對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品由于價(jià)格下降，增幅較大;二是智能化，包括智能數(shù)控面板、感應(yīng)式背光源、移動(dòng)終端遠(yuǎn)程控制等技術(shù)，大規(guī)模應(yīng)用于冰箱;三是外觀改進(jìn)，冰箱面板的材質(zhì)、色彩都較以往豐富許多(詳見(jiàn)本刊副刊P.9);四是風(fēng)冷及變頻技術(shù)應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，風(fēng)冷技術(shù)已經(jīng)從過(guò)去的對(duì)開(kāi)門及多門產(chǎn)品延伸到三門電腦型產(chǎn)品，變頻技術(shù)多用于高端產(chǎn)品。

海爾方面表示，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，隨著用戶需求的不斷變化，整個(gè)冰箱市場(chǎng)正呈現(xiàn)出高端化、大容積、節(jié)能化的發(fā)展趨勢(shì)，這是用戶需求變化的結(jié)果，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。海爾冰箱致力于搭建用戶交互平臺(tái)，從而準(zhǔn)確把握用戶的差異化需求，并推出引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。目前海爾推出的風(fēng)冷無(wú)霜三門冰箱、帝博對(duì)開(kāi)門冰箱等產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的無(wú)霜、大容積和智能新鮮等發(fā)展趨勢(shì)。

周小天則評(píng)價(jià)稱，在2013年，盡管冰箱的每個(gè)品類均價(jià)都在下降，總體均價(jià)卻在上升，這是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。博世西門子繼在2012年發(fā)力對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品之后，2013年推出帶有零度保鮮功能的多門冰箱，受到市場(chǎng)極大的歡迎。“雖然博世西門子的產(chǎn)品定位一直處于高端，但通過(guò)不斷的創(chuàng)新以及對(duì)‘保鮮’的極致追求，博世西門子在這部分市場(chǎng)仍保持優(yōu)勢(shì)。”

海信科龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整近兩年頗為業(yè)界所稱道，甘永和對(duì)《電器》記者介紹說(shuō)，2013年海信科龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)向中高端調(diào)整。“在我們的定義中，容積為300L以上或價(jià)格為5000元以上的產(chǎn)品為中高端產(chǎn)品，2013年5000元以上的產(chǎn)品銷售額比重已經(jīng)達(dá)到27%。300L以上的三門產(chǎn)品及對(duì)開(kāi)門、多門產(chǎn)品的銷售比重已經(jīng)超過(guò)40%，這部分產(chǎn)品基本采用風(fēng)冷技術(shù)。”此外，針對(duì)變頻技術(shù)的應(yīng)用，甘永和認(rèn)為，變頻技術(shù)應(yīng)用于風(fēng)冷冰箱有能耗及濕度控制的優(yōu)勢(shì)，目前市場(chǎng)對(duì)于變頻產(chǎn)品的需求并不旺盛，研發(fā)精力仍主要集中在保鮮、節(jié)能方面，但未來(lái)海信科龍希望，變頻機(jī)型在大容積產(chǎn)品中能占到50%。

對(duì)于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷深度調(diào)整劇痛的美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國(guó)感慨道：“和其他廠家相比，美的的產(chǎn)品切換、轉(zhuǎn)型力度實(shí)在太大了，2013年上半年仍在切換，下半年產(chǎn)品切換到位后，效果極其明顯。”據(jù)王建國(guó)介紹，在2013年中秋、國(guó)慶期間，美的多門、對(duì)開(kāi)門冰箱的市場(chǎng)銷售份額從之前的0.15%左右提升為6%~7%。整個(gè)2013年，美的冰箱均價(jià)上升達(dá)600元。

王建國(guó)進(jìn)一步介紹說(shuō)，美的冰箱的中高端定義為容積為250L以上、三門電腦控制或4000元以上的產(chǎn)品。2013年，4000元以上產(chǎn)品占比為27%~28%，對(duì)開(kāi)門加多門產(chǎn)品的銷量和銷售額占比分別達(dá)20%和25%。“產(chǎn)品升級(jí)還體現(xiàn)在三門冰箱中，以往機(jī)械式產(chǎn)品與電腦控制產(chǎn)品的銷量比例為3:2，現(xiàn)在這一比例正好顛倒過(guò)來(lái)。”

美菱在2012年錯(cuò)過(guò)了中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，但自2012年下半年開(kāi)始，隨著高端冰箱生產(chǎn)線的全面投產(chǎn)，美菱的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)力度迅速加大。鄧孝輝介紹說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)是美菱在2013年的核心產(chǎn)品策略。目前，美菱多門及對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品的銷售額比重已經(jīng)超過(guò)30%。此外，應(yīng)用風(fēng)冷技術(shù)的三門電腦控制產(chǎn)品、對(duì)開(kāi)門及多門產(chǎn)品的銷售額占比超過(guò)40%，美菱產(chǎn)品整體均價(jià)較上年提高約200元。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅度調(diào)整對(duì)我們的研發(fā)實(shí)力、質(zhì)量保證以及市場(chǎng)戰(zhàn)略都提出了巨大的挑戰(zhàn)，但效果顯著。2013年美菱的對(duì)開(kāi)門及多門產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均從0.1%提高到5%。在國(guó)內(nèi)品牌中，現(xiàn)在美菱產(chǎn)品的均價(jià)只比海爾低，與容聲相近。”

值得一提的是，在幾大主流企業(yè)之外，包括TCL、尊貴、索伊甚至新軍晶弘在內(nèi)的絕大部分冰箱企業(yè)，均在加速布局中高端市場(chǎng)，以至于三門冰箱幾乎無(wú)法列入中端產(chǎn)品，奧馬成了其中的絕對(duì)另類。奧馬電器副總裁姚友軍神采飛揚(yáng)，他說(shuō)：“奧馬并不盲目跟隨市場(chǎng)大潮流，在每個(gè)容積段，奧馬只做市場(chǎng)中最暢銷的型號(hào)，通過(guò)模塊化的生產(chǎn)、有針對(duì)性的研發(fā)，奧馬將這些產(chǎn)品成本降低、價(jià)格降低，在細(xì)分的市場(chǎng)中，我們?nèi)〉昧艘?guī)模化的快速增長(zhǎng)。”

渠道多元市場(chǎng)深耕

與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)相比，冰箱行業(yè)在渠道中的變革力度并不小。電商的崛起以及三四級(jí)市場(chǎng)需求透支的現(xiàn)狀，都給冰箱產(chǎn)業(yè)的渠道架構(gòu)帶來(lái)了變化。