25年前，整合營(yíng)銷的創(chuàng)始者勞特朗就提出了“4P退休、4C登場(chǎng)”的觀點(diǎn)，但直到25年后的今天，在2015年這樣特殊的環(huán)境下，才得以遍地開花，并呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。縱觀今年臨近年末的各個(gè)大家電集團(tuán)的大規(guī)模推廣、大手筆促銷，再綜合近年來廚電企業(yè)不斷試水的各種內(nèi)購(gòu)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)，本質(zhì)上，就是以消費(fèi)者為核心，盡可能快捷、優(yōu)質(zhì)地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。從某種程度上來說，就是4C理論的具體落地。

醞釀日久的營(yíng)銷層面變革，隨著年底的臨近終于爆發(fā)。

2015年12月5日，海爾，400個(gè)城市、500萬人次、60家不同類型的企業(yè)，三大品牌，八大品類，一天60億元的銷售額。

一個(gè)月之前的11月，家電從業(yè)者的微信朋友圈瞬間被“美的紅”刷屏，N多人頭像全換成了大紅底色的“11.7美的品牌日”，連經(jīng)銷商頭像都是一片“美的紅”。不僅如此，美的還拉上了創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹和康佳搭車入伙，彩電小伙伴們把55寸4K價(jià)格壓到了3100元。這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全國(guó)促銷中，美的集團(tuán)旗下所有家電品類參戰(zhàn)，范圍波及全國(guó)55個(gè)城市、300多個(gè)場(chǎng)館，一天50億元。

再一個(gè)月之前的10月初，格力就開始散發(fā)11.7工廠巡展邀請(qǐng)函，內(nèi)有999元空調(diào)、29元起價(jià)的大松小家電和99元晶弘冰箱，用戶花20元買入場(chǎng)券，如果沒買到東西票價(jià)全退。不過格力工廠巡展的日期各個(gè)地區(qū)不一樣，10月底和11月初都有，力量分散，而美的是全國(guó)集中在11月7日一天，聲勢(shì)明顯較大。

11月28日，老板電器發(fā)動(dòng)全國(guó)28個(gè)省76家分公司4000家專賣店，并拿出1億元的優(yōu)惠，設(shè)立48個(gè)會(huì)場(chǎng)、同時(shí)引爆全國(guó)市場(chǎng)。不約而同， 帥康10月28日啟動(dòng)了全國(guó)百城聯(lián)動(dòng)的大團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。此外，包括方太、華帝、歐意、德意、櫻雪等品牌幾乎無一例外地舉行過內(nèi)購(gòu)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、聯(lián)合促銷等。

特別需要指出的是，相對(duì)于大家電品類，泛廚電類企業(yè)展示工廠的力量的意識(shí)更早，行動(dòng)的聲勢(shì)也絲毫不弱大家電品類。

五年前，泛廚電企業(yè)的聯(lián)合促銷、工廠內(nèi)購(gòu)等就開始盛行。彼時(shí)的方太、老板、華帝等品牌對(duì)此均不陌生，而且也藉此斬獲頗多。同時(shí)，光熱行業(yè)的這種以工廠為主導(dǎo)的大型活動(dòng)時(shí)間更早。以太陽(yáng)雨、四季沐歌、桑樂為代表的企業(yè)，動(dòng)輒全國(guó)范圍的“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”在2009年前后就風(fēng)靡一時(shí)。例如四季沐歌，較近的一次是2014年10月28日，借洛陽(yáng)基地二期開工慶典，四季沐歌于當(dāng)日舉行的4000名客戶“大聯(lián)動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)成交3346單，總銷售額1064萬元，其中太陽(yáng)能熱水器銷售2581臺(tái)(發(fā)電太陽(yáng)能1091臺(tái))、凈水機(jī)765臺(tái)。

由此可見，在今年，由格力、美的、海爾三大家電集團(tuán)共同發(fā)力的全國(guó)大規(guī)模活動(dòng)并不是創(chuàng)舉。這種日積月累的探索和變革，早已在廚電行業(yè)醞釀和實(shí)施，只不過由于廚電企業(yè)在體量上與大家電集團(tuán)相比較小，并不能像大家電集團(tuán)那樣在社會(huì)上造成大規(guī)模的影響力罷了。

革命，革在哪里?

　　營(yíng)銷革命，革在哪里?僅僅是在促銷層面嗎?

事實(shí)上，從今年企業(yè)在市場(chǎng)終端的活動(dòng)內(nèi)容上來看并不新鮮。甚至早在十年前，傳統(tǒng)大家電行業(yè)都在提“終端為王”的時(shí)候，大規(guī)模的終端促銷一直未曾中斷。但是2015年的這種營(yíng)銷層面的變化，卻是具有革命意義的變化。這是在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大幕之下，廠商第一次真切感受到消費(fèi)者的龐大力量，并以此為出發(fā)點(diǎn)，開始在營(yíng)銷層面進(jìn)行新一輪的進(jìn)步。

對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容不需再著筆墨贅述 。活動(dòng)發(fā)起的動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)、組織方式、所造成的影響，值得去深入探究。

2015年的市場(chǎng)，在開局尚算不錯(cuò)的情況下，于五一之后急轉(zhuǎn)直下。新常態(tài)的低迷消費(fèi)真正影響到終端。高庫(kù)存和考核目標(biāo)的雙重壓力促使著制造商必須要打開終端出貨口。同時(shí)，就制造商而言，借助互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的便利，品牌信息被更為便捷地傳遞到消費(fèi)者層面，使得工廠可以輕易發(fā)動(dòng)任何一場(chǎng)大規(guī)模活動(dòng)。例如美的，僅微信、微博平臺(tái)的粉絲數(shù)量都是四十萬級(jí)以上。據(jù)接近美的的人士透露，11.7品牌日，美的員工都有內(nèi)購(gòu)券的銷售任務(wù)，數(shù)萬員工的力量被撬動(dòng)起來，影響力自然驚人。

這種改變的要義在于，自今年而始，制造商跳出既往代理商、經(jīng)銷商的政策框架，轉(zhuǎn)而由工廠主導(dǎo)，帶領(lǐng)代理商經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，并進(jìn)行廣泛異業(yè)聯(lián)盟的方式，通過更直接、更大面積地去影響消費(fèi)者并促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。同時(shí)，其他的各個(gè)環(huán)節(jié)，如推廣、售后等，全部被牽一發(fā)動(dòng)全身。

一般意義上的營(yíng)銷包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。盡管在本文中，我們重點(diǎn)談的是狹義的營(yíng)銷，即產(chǎn)品的銷售。但實(shí)際上，無論是廣義的還是狹義，把目光緊緊地盯住消費(fèi)者，真正的以消費(fèi)者為上帝，成為2015年最具革命性的改變。

根在哪?

　　是怎樣的動(dòng)力，推動(dòng)了這一場(chǎng)改變?

2010年之后，移動(dòng)終端的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)影響力被幾何級(jí)放大。每個(gè)消費(fèi)者接觸互聯(lián)網(wǎng)不再需要花費(fèi)幾千塊錢裝配電腦和網(wǎng)線。躺在床上、坐在車?yán)铮S時(shí)隨地可以通過一塊屏幕去接觸外面的世界，去選購(gòu)、評(píng)論、很多時(shí)候去曬自己的新物品、新生活。甚至，就移動(dòng)用戶而言，在互聯(lián)網(wǎng)面前，四五百塊錢的手機(jī)和六七千元的手機(jī)變得毫無差別。這意味著，底層的力量被撬動(dòng)起來，并站到這一場(chǎng)亙古未有的消費(fèi)者主權(quán)凸顯的時(shí)代中。

根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2015年6月份，國(guó)內(nèi)移動(dòng)消費(fèi)者的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.05億戶。這樣龐大的力量，是怎樣深刻地影響我們的營(yíng)銷的呢?

首先，是信息的極度透明。在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，信息成為最為豐富的資源。只要消費(fèi)者愿意，那么在短短幾天內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，消費(fèi)者完全可以變成某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品的準(zhǔn)專家。以往單向的、灌輸式的推廣將被逐漸淘汰。強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者平等溝通、互動(dòng)溝通的時(shí)代已經(jīng)真切來臨。小到我們今天看到的各個(gè)企業(yè)在微博上、微信上的種種親和力的信息發(fā)布和活動(dòng)邀約，大到一個(gè)制造企業(yè)年度推廣預(yù)算和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，無不肇因于此。

其次，是信息發(fā)布的對(duì)等。自媒體興盛之前，“居高聲自遠(yuǎn)”是少數(shù)組織和機(jī)構(gòu)的特權(quán)。但自媒體時(shí)代，人人均可發(fā)聲。這樣的意見表達(dá)，經(jīng)過微博、微信等自媒體的發(fā)酵，輕易可以在互聯(lián)網(wǎng)上颶風(fēng)起浪。盡管文明上網(wǎng)、理性評(píng)論被整天呼吁，但是，幾乎每個(gè)人都知道，放大某件事情的某些方面，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的特性，無論是好是壞。人人在線上獲取線下不便獲取到的信息，再回到現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行選擇和決策。之前被奉為金科玉律的大資源大投入，在這個(gè)時(shí)代會(huì)由于某個(gè)偶然的事件未妥善處理而被全部毀掉。這已經(jīng)屢見不鮮。消費(fèi)者可以從N個(gè)途徑去發(fā)布他對(duì)某個(gè)功能、使用體驗(yàn)、價(jià)格、售后等等——在消費(fèi)者面前，產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商已經(jīng)逐漸失去遮掩。好的方面自然也有。正面積極的評(píng)價(jià)，按照現(xiàn)在的傳播環(huán)境，之前傳統(tǒng)的1:50原則至少被放大十倍。看上去這是困難，但這給我們營(yíng)銷工作帶來的機(jī)會(huì)也可想而知。

再次，是現(xiàn)實(shí)壓力使然。如前文所述，低迷的銷售、高企的庫(kù)存和年度銷售目標(biāo)的三重壓力之下，制造商亟待打通終端出貨口，必須要探尋出條現(xiàn)實(shí)有效的出貨路徑。同時(shí)，再?gòu)臍v史上的工商合作關(guān)系來看，盡管目前電商風(fēng)頭正勁且關(guān)系尚算和諧，但未來的工商之間摩擦應(yīng)與此前制造商和國(guó)美蘇寧等大連鎖之間的摩擦必定無本質(zhì)區(qū)別。這也是當(dāng)前制造企業(yè)不惜余力，以企業(yè)為主導(dǎo)，來組織各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)合參展，并將企業(yè)力量直接推送到消費(fèi)者面前的深層次原因。

影響深遠(yuǎn)

“廠方主導(dǎo)，舞動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條。從生產(chǎn)線到消費(fèi)者的距離被縮短，工廠直接將手伸向消費(fèi)者的口袋。傳統(tǒng)的壓貨已經(jīng)被主流企業(yè)拋棄。玩的是終端出貨能力。”一位致力于家電市場(chǎng)研究多年的業(yè)內(nèi)人士表示。

“縮短生產(chǎn)線到消費(fèi)者的距離，這是扁平化的手法”，該人士指出，“這意味著代理商和經(jīng)銷商的層級(jí)要被壓縮并重新定位。現(xiàn)實(shí)的情況已經(jīng)出現(xiàn)這樣的勢(shì)頭。”“同樣，反過來，借助互聯(lián)網(wǎng)的溝通平臺(tái)，制造商也可以輕易地收集到消費(fèi)者的信息和需求。之前靠渠道來進(jìn)行商品和信息聯(lián)通的必要性被大大降低，或者，今后的渠道會(huì)向安裝、配送方面轉(zhuǎn)型。”

盡管今天，再提小米模式，在信息的新鮮度上已經(jīng)沒有價(jià)值。但是2015年家電制造行業(yè)的這一場(chǎng)變革，卻暗含著工業(yè)企業(yè)搭建自身平臺(tái)、構(gòu)建生態(tài)圈的意圖。以營(yíng)銷見長(zhǎng)的四季沐歌為例，早在一年之前，四季沐歌集團(tuán)已經(jīng)著手生態(tài)圈建設(shè)，此后2015年年初，四季沐歌迅速推出以經(jīng)營(yíng)用戶為主要目的的“悅享會(huì)”，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度管理和挖掘，來滿足用戶需求。工業(yè)企業(yè)從來沒有如此重視過自身平臺(tái)影響力的塑造。

更為重要的是，這種平臺(tái)建設(shè)不光要以品牌張力為基礎(chǔ)，更要有大規(guī)模的消費(fèi)者用戶作為平臺(tái)的基座。在今天，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行精細(xì)化的分級(jí)管理和深度挖掘，已經(jīng)成為主流企業(yè)的一項(xiàng)必修課。這使柔性生產(chǎn)不再是炒炒概念的一陣風(fēng)，而是要真正走到工業(yè)制作領(lǐng)域的舞臺(tái)中央。

回到本文開頭，勞特朗提出的4C理論中，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C即：消費(fèi)者的需要與欲望(Customer’s needs and wants);消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants);用戶購(gòu)買的方便性(Convenience to buy);與用戶溝通(Communication with consumer)。且不論這一觀點(diǎn)與傳統(tǒng)4P之間的關(guān)系爭(zhēng)論，今天我們所做的，恰都是在踐行這套理論。因?yàn)椋M(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來臨。

從2005年到2015年，根據(jù)市場(chǎng)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，十年時(shí)間，吸油煙機(jī)的均價(jià)增幅為125%、灶具是121%、熱水器77%，較之大家電產(chǎn)品(彩電均價(jià)為24%、冰箱39%、洗衣機(jī)70%、空調(diào)37%)明顯高出一截。即便是最近的2015年，在可比的1-3季度，以煙機(jī)、灶具、熱水器廚衛(wèi)電器均價(jià)也比去年提升將近3個(gè)百分點(diǎn)。這不僅是產(chǎn)品屬性的問題，更是十多年來廚電企業(yè)重視品牌營(yíng)銷，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。

在今天，真正的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，以用戶為核心，去塑造品牌價(jià)值、張揚(yáng)品牌主張、滿足用戶的需求，這是任何一個(gè)“有前途”企業(yè)的必須功課。單純的成本和規(guī)模的對(duì)抗或許仍未過時(shí)，但傳統(tǒng)大家電行業(yè)如空調(diào)和顯像管時(shí)代的彩電，已經(jīng)用擺在那里的歷史告誡我們其結(jié)果到底有多慘烈。

經(jīng)營(yíng)用戶、提升價(jià)值，或許不能像規(guī)模和成本的對(duì)抗那般波瀾壯闊，在結(jié)果上也不會(huì)像后者那樣迅速高下立判，但其優(yōu)勝劣汰的作用仍威力不減，甚至有過之。

這是一場(chǎng)革命性的變化。工廠走到臺(tái)前，目光緊盯著消費(fèi)者，并舞動(dòng)整個(gè)行業(yè)鏈條。不管我們是否接受，這個(gè)時(shí)代真的已經(jīng)到來。【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】發(fā)表的文章內(nèi)容在于傳遞更多信息，并不代表本站觀點(diǎn)。