九陽之前的豆?jié){機(jī)一貫走得是大眾路線，宣傳都是在大批量大眾化植入。而去年年底推出的one cup系列卻突然走起了小清新路線，客群主要為追求時(shí)間的都市小白領(lǐng)，點(diǎn)開韓寒監(jiān)制的“one 一個(gè)” 翻頁便會(huì)出現(xiàn)one cup無比淡雅的宣傳圖片，電視上也幾乎看不見關(guān)于這款one cup的任何宣傳。不幸的是，同宣傳一樣，one cup的銷量也是低調(diào)到不盡如人意。也許你會(huì)認(rèn)為負(fù)增長的豆?jié){機(jī)銷量是因?yàn)樾麄鳎珜?shí)際上這是one cup模式的先天不足。

One cup的名字換湯不換藥，將豆?jié){機(jī)換成了隨飲機(jī)。打著“將創(chuàng)新技術(shù)和時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合，配合萃取原生食材，30秒完成飲品制作，還有自動(dòng)清洗功能，方便省心。”的旗號，變的是名字不變的是功能，帶上了自動(dòng)清潔的功能，妄圖吸引城市懶人。但其實(shí)所謂自動(dòng)清洗功能，傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)一樣擁有。

眾所周知，豆?jié){機(jī)在2007-2008年期間高速增長，三聚氰胺事件是重要的催化劑。兩年內(nèi)九陽營業(yè)收入從9.3億元增至43.2億元，且經(jīng)營性現(xiàn)金流遠(yuǎn)好于利潤表現(xiàn)，借助輕資產(chǎn)和外包生產(chǎn)，獲得來自供應(yīng)商的外部無息融資3.6億元。

2010年之后，隨著行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品單價(jià)明顯下降，豆?jié){機(jī)系列產(chǎn)品銷售收入從40.4億元下降到27.8億元，毛利率也從38%下降到34%。而之后，九陽2010-2012年的增長主要來自新產(chǎn)品營養(yǎng)煲和電磁爐，前者銷售額從2.8億元增至11.4億元，后者維持在8億元左右的銷售額。

最近三年，九陽的銷售收入沒有明顯增長，而營運(yùn)資本消耗開始增加，賬面現(xiàn)金持續(xù)減少，期間費(fèi)用增長依然超過了收入增長，公司進(jìn)入平臺(tái)期。因此，九陽推出One Cup隨飲機(jī)，是公司走出瓶頸的一次有創(chuàng)意的嘗試。

九陽的強(qiáng)大對手美的依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和渠道能力，進(jìn)入小家電領(lǐng)域。小家電產(chǎn)品更新快，單品價(jià)值量低，因此對大賣場渠道的依賴較強(qiáng)，而美的在小家電領(lǐng)域具備除創(chuàng)新能力之外的所有優(yōu)勢，美的電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)、電熱水壺和電壓力鍋已經(jīng)連續(xù)十年保持占有率第一。

One Cup豆?jié){機(jī)先天不足 九陽風(fēng)光不再

同樣，無獨(dú)有偶。九陽One Cup與綠山咖啡的Keurig系統(tǒng)(下稱“K杯”)出現(xiàn)了撞機(jī)。目前，One Cup有六種口味膠囊，與K杯系統(tǒng)有類似的消費(fèi)體驗(yàn)。

相較此前尚保存的新鮮度， One Cup隨飲機(jī)和杯料的售價(jià)和銷量都褪去了之前的熱度。12月試銷價(jià)格799元，杯料3.5元，證券界人士大量訂購;正式銷售后價(jià)格1699元，偏貴的價(jià)格給銷售帶來障礙;現(xiàn)在則是999元一口價(jià)，杯料降為2元，天貓旗艦店顯示月銷量983臺(tái)，比剛推出的饅頭機(jī)銷量少很多，后者半個(gè)月賣了2986臺(tái)!

從橫空出世時(shí)的火熱到現(xiàn)在遇冷，one cup可謂經(jīng)歷了過山車式的轉(zhuǎn)變。

好榜樣K杯

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起之前，吉列剃須刀、電信運(yùn)營商送手機(jī)和綠山咖啡的K杯是典型的原子經(jīng)濟(jì)“類免費(fèi)”商業(yè)模式，即以成本價(jià)或者免費(fèi)銷售或贈(zèng)送機(jī)器，依靠耗材銷售賺取利潤。

金吉列的商業(yè)模式起初只是為了低價(jià)擴(kuò)大剃須刀的銷售，包括以很低的折扣向軍隊(duì)販賣剃須刀，把吉列剃須刀賣給銀行作為存款儲(chǔ)蓄獎(jiǎng)勵(lì)等。銀行之類的商業(yè)客戶，將剃須刀免費(fèi)贈(zèng)予儲(chǔ)戶，這給吉列帶來了意想不到的效果—?jiǎng)?chuàng)造了對一次性刀片的巨大需求，吉列真正的利潤點(diǎn)就在于此。

再來看九陽的競爭對手綠山咖啡。公司本來只是個(gè)佛蒙特州的一個(gè)自有品牌特制咖啡販賣商，在超市、麥當(dāng)勞和埃克森美孚的部分加油站里賣咖啡。綠山咖啡的轉(zhuǎn)運(yùn)，發(fā)生在收購Keurig之后。這家公司販賣隨飲咖啡機(jī)，對于把咖啡當(dāng)生活必需品的美國人而言，一分鐘就能煮出香美的咖啡，而且操作便捷、清洗容易，是個(gè)很大的賣點(diǎn)。此時(shí)，綠山咖啡是一家靠成本價(jià)出售咖啡機(jī)，而靠大量的K杯獲利的公司。

目前，它成為全美第三大咖啡品牌，13%的美國家庭和辦公樓備有Keurig咖啡機(jī)，年銷量1060萬臺(tái)，市占率31%，高頻使用的咖啡機(jī)近2000萬部，平均每臺(tái)機(jī)器每天消費(fèi)1.4個(gè)K杯。綠山在產(chǎn)品創(chuàng)新上不遺余力，又推出了可以做奶和咖啡混合的飲料，如卡布奇諾的Keurig VUE，向雀巢的Dolce Gusto發(fā)起挑戰(zhàn)，將客戶群提高到富裕人群。

從消費(fèi)習(xí)慣看，美國家庭平均每天喝19.1杯飲料，咖啡占據(jù)13%，咖啡相當(dāng)于中國人對茶的消費(fèi)頻率。綠山咖啡的Keurig咖啡機(jī)解決了煮制時(shí)間長、清洗不方便、口味單一的問題，而且咖啡機(jī)的價(jià)格低，K杯的價(jià)格僅為66美分，是市面上販?zhǔn)鄢善房Х葍r(jià)格的1/4，按照每人每天1.5杯咖啡計(jì)算，5年下來，機(jī)器占整個(gè)成本僅為5.2%，一年內(nèi)喝同等數(shù)量咖啡的消費(fèi)就比外購低了4/5!