11月12日零點，2017年“雙11”正式落下帷幕。最終，阿里巴巴宣布大促成交額鎖定1682億元;京東也在今年首次公布雙11銷售數(shù)據(jù)，下單金額鎖定1271億元。除天貓、京東公布交易數(shù)據(jù)外，蘇寧、國美等電商平臺則未公布具體數(shù)字，不過均表示較去年提升明顯。在這個電商平臺的“收割節(jié)”，首次公布雙11“戰(zhàn)報”數(shù)據(jù)的京東，在雙11未落幕時就遭到了對手阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥評論為“京東數(shù)學(xué)很好”，暗指京東統(tǒng)計的是11天的數(shù)據(jù);隨后，京東集團CMO徐雷則在朋友圈回懟：為啥你家可以提前預(yù)售20多天，然后算一天銷售額。

　　千億銷售數(shù)據(jù)背后：增長壓力顯現(xiàn)

11月12日零時，阿里巴巴未經(jīng)審計的數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額(GMV)達(dá)到1682億元人民幣，移動端成交占比90%，1682億元的交易額，與去年相比增長39%，比2009年雙11的交易額增長了超過3000倍。同時，天貓雙11“億元俱樂部”亮相，167家品牌商家成為今年的會員。蘋果占據(jù)成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。

京東今年也開始披露交易數(shù)據(jù)。11月12日零時，京東宣布，于11月1日至11日24時舉行的京東全球好物節(jié)交易額達(dá)到1271億元，當(dāng)天的訂單已有85%實現(xiàn)當(dāng)日生產(chǎn)出庫。由于統(tǒng)計口徑不同，阿里高管稱京東“玩數(shù)字游戲”，而京東則反擊阿里“搞蓄水池銷售”?？谒痰谋澈?，是兩大電商巨頭相互牽制。雙11前，一些品牌商就開始面臨不得不在京東和阿里之間進行二選一的決策。

9月底，綾致集團旗下的Only、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED關(guān)閉京東店鋪，并向消費者發(fā)送短信稱，京東店鋪因業(yè)務(wù)調(diào)整，無法繼續(xù)服務(wù)。緊接著，韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯、GXG等服裝品牌也紛紛宣布從京東退出。業(yè)內(nèi)人士透露，多家服飾品牌退出京東與來自天貓的壓力不無關(guān)系。相互廝殺的背后是電商增速的放緩，中國國家統(tǒng)計局2016年的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模同比增長僅1.8%。

即使是電商一年一度的流量高潮“雙11”的熱度也在消減，據(jù)阿里巴巴歷年雙11成交數(shù)據(jù)顯示，平臺總交易規(guī)模增速雖在今年略有回升，但此前已連續(xù)4年持續(xù)放緩。同時，“雙11”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)連續(xù)兩年下降?！盁o論是大平臺還是小平臺，都面臨流量枯竭的危機?！币晃粐鴥?nèi)一線電商高管稱，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已經(jīng)過去。

機構(gòu)數(shù)據(jù)：阿里京東市場份額略有下降

12日，星圖數(shù)據(jù)對20家B2C電商平臺進行監(jiān)測，2017年雙11全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個。在雙11銷售額方面，天貓銷售額占全網(wǎng)比例66.23%，京東占比21.41%。而2016年星圖數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，天貓/淘寶占比68.2%，京東占比22.7%。所以按照星圖數(shù)據(jù)，對比2016年的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)雙11交易額規(guī)模同比增長43.45%。其中天貓1682億，同比增長39.35%，市場份額下降了2個百分點。京東同比增長35.4%，市場份額下降了1.3個百分點。

“黑科技”改變雙11

支付峰值25.6萬筆/秒，數(shù)據(jù)庫處理峰值4200萬次/秒，這是11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節(jié)剛開場5分22秒產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。雙11大量訂單背后，正對前期庫存儲備、后期物流，以及后臺技術(shù)支撐產(chǎn)生更高要求。對眾電商而言，與賣商品相比，這更像一場壓力測試。

壓力測試：從支付寶到阿里云

從成本最優(yōu)來看，雙11購物節(jié)并非電商的最佳銷售選擇，而如今，為何發(fā)起者阿里，后來者京東，以及以往擅長線下的蘇寧、國美都要參戰(zhàn)?一個可以解釋的角度是，這是一場電商體系對自身發(fā)起的一場壓力測試。以天貓為例，購物端的天貓只是一個表象，背后是對支付寶、菜鳥、阿里云的一次壓力測試。

用戶下單后，先要考驗的是支付寶。

2017年11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節(jié)剛開場5分22秒，新的支付峰值誕生：25.6萬筆/秒，比去年增長超1倍，再次刷新全球紀(jì)錄。同時誕生的還有數(shù)據(jù)庫處理峰值，4200萬次/秒。4200萬次/秒的意思是，在支付峰值產(chǎn)生的那一秒里，阿里平穩(wěn)處理了4200萬次請求數(shù)。而一切網(wǎng)絡(luò)上的交易、支付、物流往來，最終都會匯聚到阿里云，阿里云是整個系統(tǒng)的最終承壓者。在機器智能浪潮洶涌的2017年，阿里巴巴集團首席技術(shù)官張建鋒給其麾下的人類指揮官們下達(dá)了一個很新鮮的KPI——“雙11晚上，大家的主要任務(wù)是喝茶”。這背后是阿里在黑科技方面的提早布局。今年雙11，海量訂單背后是智能客服、智能導(dǎo)購、智能揀貨官、智能配送員等職能體系的深度布局。

功夫轉(zhuǎn)向線下：利用黑科技線下導(dǎo)流

蘇寧有4000家門店，國美有1600多家門店。蘇寧、國美，兩大線下門店零售巨頭，在阿里、京東所代表的線上攻勢之下，不得不搭上電商的車。然而，歷史難免輪回之感。蘇寧、國美奮身轉(zhuǎn)向線上，流量之爭呈現(xiàn)一片紅海之勢，再回頭看，阿里卻已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流。

在雙11晚會場外，阿里展示了天貓魔鏡、虛擬的購物云。

記者在現(xiàn)場看到，天貓魔鏡是一個結(jié)合了人臉識別等技術(shù)的虛擬試裝臺，你可以從屏幕右側(cè)的工具欄中選擇橙色、裸色、粉色等色調(diào)的口紅，然后天貓魔鏡就可以將你的嘴唇上妝對應(yīng)的顏色，如果你喜歡這個產(chǎn)品，可以一鍵放入購物車，直接完成購買。這樣的功能其實本來在手機屏幕上就可以實現(xiàn)，為何要搞個笨重的機器到線下?一位阿里巴巴展臺前的工作人員解釋說，這樣其實是為了幫助線下商場導(dǎo)流。類似的還有購物云平臺，阿里與卡西歐合作，線下專柜可以展示的款式有限，顧客可以在云平臺上瀏覽更多款式，這些機器在銀泰等可以看到。在線上流量日益稀缺、成本高企的情況下，蘇寧與國美忙于線上，但忽視了對線下價值的深度挖掘。

在2017年新零售戰(zhàn)場中，各大企業(yè)也紛紛布局線下，如此似乎也讓蘇寧看到了線下的價值。記者注意到，蘇寧今年雙十一提前布局，動作頻頻。將雙十一戰(zhàn)線拉長，推出十一天狂歡活動，利用廠商資源，打全網(wǎng)最低價牌。蘇寧也協(xié)同集團6大產(chǎn)業(yè)，舉辦足球友誼賽、蘇寧易購?fù)頃然顒影l(fā)力雙十一。在業(yè)內(nèi)紛紛推出無人店、機器人送貨等黑科技后，蘇寧也緊跟行業(yè)步伐。

快遞網(wǎng)點生死競速

雙11大促的另一端，是通宵工作和收入翻倍的快遞員們?！懊Φ?jīng)]時間上廁所，”一位一線快遞員告訴記者，雙11期間，快遞量會是平時的三到五倍，網(wǎng)點的配送速度趕不上快件陸續(xù)到達(dá)網(wǎng)點的速度，“為了少上廁所都不敢多喝水?！薄半p11”對于快遞員來說，意味著通宵的工作和翻倍的收入。對于快遞網(wǎng)點老板來說，則是一場關(guān)乎網(wǎng)點生死存亡的挑戰(zhàn)。“撐過去就是活，撐不過去就是死?！北本┮惶帯巴ㄟ_(dá)系”快遞網(wǎng)點老板稱，如果網(wǎng)點由于人員或車輛不足導(dǎo)致貨物積壓，也就是爆倉，將使網(wǎng)點面臨來自總部的巨額罰款。隨著“雙11”期間件量的陡增，倉庫、人力成本更是幾何式的增長。此前不少快遞末端網(wǎng)點提前一個月便開始招募工人。有些網(wǎng)點甚至打出“識字就來”的招聘標(biāo)語。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，順豐、中通、圓通、韻達(dá)、申通的網(wǎng)點均存在新人不經(jīng)培訓(xùn)直接上崗的情況。

國家郵政局10日在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于快遞業(yè)務(wù)旺季服務(wù)消費的提示》，提示指出，隨著多家電商集中開展“雙11”促銷活動，快遞業(yè)務(wù)量將于近期出現(xiàn)高峰。預(yù)計11月11日至16日期間，全行業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過15億件。11-12日將出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)壓力峰值，最高日處理量可能達(dá)到日常處理量的3倍。

花式促銷遭吐槽：消費者感嘆“智商不夠不配過雙11”

“看得我想摔手機”，一位消費者在朋友圈這樣感嘆今年“雙11”期間花樣百出、復(fù)雜難懂的優(yōu)惠規(guī)則。“定金膨脹”、“跨店優(yōu)惠券”、“火炬紅包”，相比以往直接簡單的折扣，在今年“雙11”開啟前一周，淘寶、京東等電商平臺推出的“花樣”玩法引來不少吐槽。同時，一些商家推出的預(yù)售模式存在用券限制多、不明示不退款、過程不透明等問題。

“智商不夠不配過雙11?！币晃幌M者笑稱，“雙11”期間復(fù)雜的折扣規(guī)則讓他選擇放棄購買商品?！八惆胩熳詈笠矝]便宜幾塊錢”，他說，對比往年很多直接的半價折扣，今年雙11的折扣力度算下來并不大，“大多數(shù)都是八九折，半價的基本是去庫存的?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，復(fù)雜的規(guī)則一方面是為了提高消費者的參與熱情;另一方面，是為消費者在不同平臺之間比價制造障礙。可以看出，今年雙11期間，不少消費者呈現(xiàn)出更加理性網(wǎng)購態(tài)度?！按蛘鄣牟幌胍胍牟淮蛘邸?，消費者郭先生指出，即使是雙11也逃不出“一分錢一分貨”的道理，因此為了更多優(yōu)惠去買折扣商品往往是沖動使然。

雙11期間，囤積剛需商品成了一些消費者的選擇。這不失為省錢的好辦法。

另有消費者轉(zhuǎn)向線下。越來越多的線下商場也在推出各種折扣?！肮渖虉?體驗更好)，還能吃吃喝喝”，她說，為了折扣熬夜下單的行為已經(jīng)脫離了購物的本質(zhì)。