十幾年前，日韓品牌家電在中國市場扮演龍頭老大地位，四大家電中品牌排名前三的多是日韓品牌。十幾年過去，四大家電的領(lǐng)導(dǎo)者地位無一不被中系品牌占據(jù)。然而，唯有一個(gè)領(lǐng)域例外，即燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)。以林內(nèi)、能率為代表的日系品牌燃?xì)鉄崴?簡稱燃熱)，進(jìn)入中國市場24年，長久以來是高端品牌代名詞，日子過得較為滋潤。四大家電領(lǐng)域日系品牌沒落，而燃熱市場日系產(chǎn)品長久保持優(yōu)勢地位，其背后成功因素值得深究。

技術(shù)和品質(zhì)是核心密碼

從全球來看，日系燃熱品牌掌握著全球燃?xì)饩弋a(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)精益求精。

日系家電企業(yè)掌握核心技術(shù)，看重產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)鍵零部件自主可控，可以說，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面，日系企業(yè)一直具有明顯優(yōu)勢。四大家電領(lǐng)域，日系企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)保持著良好的記錄，在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，日系企業(yè)這一特點(diǎn)也十分明顯。特別是因?yàn)槿毡镜娜細(xì)夤芫W(wǎng)發(fā)達(dá)，日本人又偏愛使用燃?xì)饩弋a(chǎn)品，所以燃?xì)饩邞?yīng)用市場成熟較快。從全球來看，日系燃熱品牌掌握著全球燃?xì)饩弋a(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)。

在中國市場，燃?xì)夤芫W(wǎng)發(fā)展并沒有一帆風(fēng)順，北方用電，南方用氣，這種狀況持續(xù)了好些年，所以燃?xì)鉄崴髟谀戏健⑷A東等地區(qū)的應(yīng)用相對(duì)多一些。林內(nèi)、能率同為日系品牌，同在1993年進(jìn)入中國市場，也同在上海設(shè)立公司總部，投資建廠。目前，林內(nèi)、能率這樣的日系品牌，依舊穩(wěn)居華東這片優(yōu)勢地區(qū)，牢牢守著燃?xì)鉄崴鞯母叨耸袌觥?/p>

從奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2017年1～7月，林內(nèi)市場份額達(dá)13.34%，排名第二，與去年同期排名相同;能率市場份額小幅下滑到8.99%，排名從第五滑至第六。而它們營收的年均增速，要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

“技術(shù)與品質(zhì)是林內(nèi)扎根中國市場的兩大優(yōu)勢。”上海林內(nèi)有限公司董事總經(jīng)理進(jìn)士克彥表示。日系品牌燃?xì)鉄崴髟谥袊袌鋈〉妹星懊┑某煽儯谝弧⒍€城市普遍成為高端品質(zhì)產(chǎn)品的代表，其根本就是林內(nèi)、能率兩大品牌在產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢。

對(duì)于日系燃熱品牌技術(shù)領(lǐng)先的說法，行業(yè)內(nèi)沒有質(zhì)疑之聲。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴記者，日本企業(yè)掌握著燃熱的核心技術(shù)，比如在恒溫方面，能將溫差縮小到0.01度，這是中系品牌還做不到的一點(diǎn)。

從產(chǎn)品品質(zhì)方面來說，日系品牌經(jīng)常標(biāo)榜“將品質(zhì)看作企業(yè)的生命”。林內(nèi)和能率在中國都建有自己的工廠，從重大生產(chǎn)設(shè)備、關(guān)鍵零部件到核心技術(shù)，都是原廠自制、自研，以此來確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。日系企業(yè)對(duì)品質(zhì)苛求到何種地步?比如，國家規(guī)定燃?xì)鉄崴鞯氖褂脡勖鼮?～8年，但日系燃?xì)鉄崴鞯钠骄鶋勖_(dá)到10~15年。這些表現(xiàn)和口碑，為日系燃熱贏得不少忠心的高端用戶。

大環(huán)境助推

燃熱保持穩(wěn)定的兩位數(shù)高增長，正說明行業(yè)處在增量階段。天然氣基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也助力燃熱市場的擴(kuò)張。

正如前面所說，日系家電企業(yè)掌握著家電核心技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)也是行業(yè)標(biāo)桿，但為何四大家電日系品牌全部落敗，而獨(dú)有燃?xì)鉄崴髁謨?nèi)、能率依舊稱雄?除了日系燃熱品牌自身的優(yōu)勢外，大環(huán)境是必須提到的因素。

郭梅德認(rèn)為，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)處于快速發(fā)展階段，競爭沒有四大家電市場那么激烈。在這樣一個(gè)增量市場，行業(yè)大大小小的品牌，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大自己的市場份額，開拓新的消費(fèi)者，而不是爭搶其他品牌的既有份額。反觀四大家電市場，高度飽和，拼價(jià)格、拼渠道、拼服務(wù)，產(chǎn)品利潤壓得很低。燃熱市場由于競爭并沒有那么激烈，各品牌不急于打價(jià)格戰(zhàn)，日系品牌向來看中利潤，在渠道和售后安裝與服務(wù)上與中系品牌相比又有劣勢，因此，不打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)日系品牌來說非常重要。而不打價(jià)格戰(zhàn)的原因，又是由產(chǎn)業(yè)所處階段這樣的大環(huán)境決定的。

燃熱市場的日子確實(shí)比較好過。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2016年我國燃?xì)鉄崴魇袌隽闶哿俊⒘闶垲~分別同比增長12.0%和18.1%。而同期，冰箱的零售額同比下滑，洗衣機(jī)的增長率僅有1.2%。燃?xì)鉄崴鞅３址€(wěn)定的兩位數(shù)的高增長，正說明行業(yè)處在增量階段。

而且，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2017年上半年，燃熱市場淘汰出局的品牌數(shù)量有19個(gè)，新進(jìn)品牌數(shù)量有56個(gè)。在競爭激烈的家電市場，像這樣品牌數(shù)量還在不斷增加的細(xì)分領(lǐng)域并不多見，說明行業(yè)還處在黃金期。

另外，近幾年我國大力推行“煤改氣”工程，天然氣管網(wǎng)正在全國有步驟、有計(jì)劃地鋪設(shè)到農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，城市中的罐裝氣也正在改為天然氣直通到戶。天然氣基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也助力燃熱市場的擴(kuò)張。日系品牌在其中享受到“煤改氣”的紅利，例如林內(nèi)，與我國六大天然氣公司合作，采取燃?xì)夤艿冷伒侥摹⒘謨?nèi)的產(chǎn)品就賣到哪的渠道策略，相對(duì)成功。

創(chuàng)新性變革在哪?

目前三、四線市場被中系品牌牢牢把握，日系燃熱如果想進(jìn)入這些市場，在渠道、價(jià)格上需做出創(chuàng)新性的變革。

眼下形勢大好，日系品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，自身產(chǎn)品和技術(shù)過硬貢獻(xiàn)一部分力量，市場大環(huán)境也起到非常重要的作用。不過，日系品牌的優(yōu)勢地位能持續(xù)幾年并不好說。畢竟市場環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)瞬即至。

對(duì)于林內(nèi)和能率來說，挑戰(zhàn)和危機(jī)無處不在。中國燃熱市場上，內(nèi)資品牌份額正不斷擴(kuò)大，外資品牌份額正在縮小。雖然變化幅度不大，但內(nèi)資份額變多、外資份額變少的大趨勢越來越明顯。這幾年，在城鎮(zhèn)化、國家“煤改氣“工程的推進(jìn)下，包括日系燃熱在內(nèi)的熱水器品牌正享受著從電熱水器替換為燃?xì)鉄崴鞯募t利。日系牢固守住的是一、二線城市高端市場，隨著一、二線城市的日趨飽和，以及燃熱從增量市場慢慢走向存量市場的演進(jìn)，日系品牌在不久的將來，也會(huì)面臨市場劇變。

與日系其他品類經(jīng)歷的痛苦類似，日系燃熱品牌也可能隕落。在林內(nèi)和能率身上，日系注重產(chǎn)品利潤、渠道有短板、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不完善的弱點(diǎn)依舊存在。如果競爭變激烈，中系品牌為了阻擊對(duì)手會(huì)暫時(shí)犧牲利潤，開打價(jià)格戰(zhàn);也會(huì)為了市場份額將渠道下沉到三、四線市場，而大型中系家電企業(yè)在三、四線城市的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量本身并不少;燃熱強(qiáng)調(diào)售后安裝與服務(wù)，售后與網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力緊密相關(guān)，中系品牌在擴(kuò)張時(shí)，必然也會(huì)增強(qiáng)售后服務(wù)能力，當(dāng)真正拼起服務(wù)來時(shí)，日系品牌也將措手不及。

可以看到，當(dāng)前日系品牌面臨的挑戰(zhàn)和與之進(jìn)行的變革，將集中在三個(gè)方面：一是是否將渠道下沉到三、四線市場，并成功占位;二是是否擴(kuò)大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將服務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;三是是否改變當(dāng)前的價(jià)格策略，讓價(jià)格更加親民。

郭梅德認(rèn)為，目前三、四線市場被中系品牌牢牢把握，日系燃熱如果想進(jìn)入這些市場，在渠道戰(zhàn)略、價(jià)格策略上需要做出創(chuàng)新性的變革。