在碳酸飲料發(fā)展史上糾纏了百年后，百事可樂和可口可樂這對冤家又在高端水杠上了。

近日，百事可樂公布了2017年第二季度財報，營收和凈利潤錄得雙增長，同比上漲分別為2%和5%。其中，百事新推的高端水Lifewtr成為了亮點，5個月銷量達(dá)7000 萬美元。據(jù)了解，這款品牌今年2月份才在北美市場推出，被百事稱為“面向國際市場的大賭注”，預(yù)測Lifewtr的年銷售額將達(dá)到2億美元。

可見，在如今碳酸飲料增長疲軟的市場環(huán)境下，百事試圖把高端水作為新的利潤增長點，只不過它比老對手慢了一步。早在2014年可口可樂就開始布局高端水，今年4月份又搶先登陸中國市場，低調(diào)推出Valser，試水高端瓶裝水。

除了外資品牌開始新一輪的攻勢，本土品牌也持續(xù)發(fā)力和加碼。相比于國外高端水市場發(fā)展日漸成熟，甚至開始成為瓶裝水的主力軍，國內(nèi)市場目前還處于摸索的階段。從2011年以來，隨著各路品牌的不斷涌入和崛起，依云在中國一家獨大的局面被打破，本土巨頭開始與外資品牌平分秋色，而地域性的小品牌則發(fā)揮長尾效應(yīng)，占據(jù)了小部分的市場。高端水的競爭進一步加劇，曾經(jīng)的藍(lán)海已然變成了一片紅海。

扎堆生產(chǎn)

日前，雀巢宣布準(zhǔn)備為旗下的法國巴黎水加投2億歐元，用以增設(shè)3條生產(chǎn)線，三年內(nèi)將產(chǎn)量提高到40%以上，供應(yīng)本地并出口。至于國內(nèi)市場，今年2月份，易主后的恒大冰泉又推出了一款偏硅酸型中高端天然礦泉水，再次向高端水市場發(fā)起進攻。

綜觀國內(nèi)高端瓶裝水發(fā)展現(xiàn)狀，主要分為國外進口和本土生產(chǎn)兩類，國外的主要由達(dá)能依云、法國巴黎水牽頭，而國內(nèi)表現(xiàn)比較顯眼的則有昆侖山、恒大冰泉和5100西藏冰川礦泉水等。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，目前高端水市場正以每年80%的速度在增長。

“高端水扎堆生產(chǎn)，是因為中低端飲用水的強勢品牌已經(jīng)誕生，而且格局非常明顯。”著名營銷專家沈坤向時代周報記者分析，新品牌在這個領(lǐng)域如不能快速形成規(guī)模則會造成巨大的成本壓力和營銷壓力，所以很多商家以水源優(yōu)勢往高端水?dāng)D。

可口可樂和百事可樂并不是一開始就瞄準(zhǔn)了高端水的市場。此前，“兩樂”從中國龐大的瓶裝水消費市場中看到商機，相繼推出了低價水冰露和純水樂。經(jīng)過幾年的努力，可口可樂的冰露擠進來市場份額前十，數(shù)據(jù)顯示冰露2016年銷量增長超過了11%，而純水樂卻始終沒有找到一席之位。

由于低價瓶裝水市場的格局相對穩(wěn)定，消費者對于品牌的認(rèn)知度較強，其他品牌想要闖進來重新洗牌非常不易。尼爾森今年3月份的數(shù)據(jù)顯示，六大巨頭排行依次為農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，占據(jù)了國內(nèi)瓶裝水80.7%的市場份額。此外，在物價飛漲的今天，普通瓶裝水的價格幾乎沒有變化，利潤空間十分有限。

相比于格局難以撼動、利潤微薄的低價水市場，高端水似乎是一個值得探索和挖掘的空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析報告指出，我國整個瓶裝水市場已經(jīng)達(dá)到1500億元銷售額，廣東瓶裝水行業(yè)雖然年增長達(dá)20%，但利潤率卻只有3%左右。高端礦泉水平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右，但在整個瓶裝水市場中占比還不到15%。

目前，普通瓶裝水的價格基本都在1.5-4元價格帶，而高端水定價則一般為5元以上，有些甚至高達(dá)幾十塊。“這是當(dāng)前消費者辨別高端飲用水的顯著特征。”著名營銷破局專家沈坤說道。

巨大的利潤空間、看似不錯的市場前景吸引了不少商家紛紛投身于高端水的生產(chǎn)。英敏特的分析報告指出，雖然國外瓶裝水的價格普遍高于本土品牌，在利潤率方面更占優(yōu)勢，但本土瓶裝水可以爭取到更廣泛的消費群體，占據(jù)更大的消費市場。

質(zhì)疑者眾

在中國，高端飲用水經(jīng)歷了一個演進的過程。早期，為了區(qū)別于普通的飲用水，很多品牌開始在水的功能上琢磨，取名礦物質(zhì)水、富氧水、蒸餾水等，價格也略高于普通的瓶裝水。然而，從2016年1月1日起，這些名字慢慢在市場上消失了。

為了杜絕企業(yè)借名稱炒概念的亂象，2014年底《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》的規(guī)定出臺了。新規(guī)要求包裝飲用水名稱必須真實科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種稱謂來命名。新規(guī)落地后，國內(nèi)高端瓶裝水市場受到了不小沖擊。為了應(yīng)對新政，很多企業(yè)紛紛開始換包裝、改名字，優(yōu)勝劣汰，一些競爭力稍弱的品牌則被淘汰出局。

此后，高端水品牌開始一致集中火力比拼“水源地”。時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前在中國高端飲用水市場中，國外的品牌主要宣稱水源地是阿爾卑斯山脈，如依云、可口可樂的valser等，而國內(nèi)的水源地則主要是長白山(13.980, 0.01, 0.07%)、昆侖山、西藏冰川和長壽鄉(xiāng)等。宣傳標(biāo)簽多為弱堿性水，含有多種天然微量元素。

“礦泉水屬于一種礦產(chǎn)資源，確實跟產(chǎn)地有關(guān)。”飲品觀察員馬磊向時代周報記者指出，高端水的礦物質(zhì)含量或者稀有礦物含量確實高于普通純凈水和礦泉水，很多營養(yǎng)成分也確實為人體所需，但大多數(shù)元素也可以通過其他食物獲取。

“優(yōu)質(zhì)的水源地”標(biāo)簽可能更多只是營銷的產(chǎn)物。著名營銷破局專家沈坤介紹，高端水是由中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專委會限定的四類優(yōu)質(zhì)水源地，即冰川泉水和冰川礦泉水、原生態(tài)天然礦泉水、世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水和飲用優(yōu)質(zhì)泉水、具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。但關(guān)于“世界三大黃金水源”的概念眾說紛紜，從未看到過任何權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證評定文件和說辭。

華中科技大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院吳志剛教授也曾指出：“標(biāo)榜水源地獨特性只能證明水源的安全性，而不能證明其他功效。通過飲用礦泉水來補充礦物質(zhì)幾乎可以忽略不計，飲用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是廠家的營銷策略?！?/p>

此外，有些水源地可能面臨被破壞。廣西巴馬曾被稱為“人間遺落的一塊凈土”，擁有百歲老人的比例居高。在1991年舉行的國際自然醫(yī)學(xué)會上，巴馬被宣布為世界第5個長壽之鄉(xiāng)，吸引了無數(shù)人慕名前往。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)充分利用資源，開發(fā)出了巴馬的包裝飲用水，甚至成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。然而，巴馬卻在2014年被報道遭到了環(huán)境破壞。

“高端是個偽概念，只能說是高價水。”飲品觀察員馬磊向時代周報記者分析，高端屬于一個企業(yè)營銷行為塑造的概念，高端水只是其產(chǎn)品人群定位與定價范疇，產(chǎn)品好壞難以衡量。

高處不勝寒

企業(yè)的營銷策略似乎奏效。商家所宣傳的優(yōu)質(zhì)水源地、高品質(zhì)逐漸得到了越來越多消費者的認(rèn)可。據(jù)悉，在主流的400-800ml瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶等每升單價超過3元的中高價品牌占據(jù)了越來越高的份額，呈現(xiàn)出“水往高處走”的消費趨勢。

“消費者對于高價飲用水的需求將大大增加”?！案叨说V泉水的平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右”。樂觀的市場報告吸引不少企業(yè)一頭扎進了高價水領(lǐng)域。然而，市場的搏殺遠(yuǎn)非這么簡單。

據(jù)了解，高價飲用水的主要線下銷售渠道是高端會所、宴會酒店和機場等。沈坤指出，這種渠道帶動的銷售規(guī)模實在有限，而在商超等常規(guī)的銷售終端，消費者更傾向于選擇低價的大眾品牌，導(dǎo)致高端水的市場銷售并不見好，出現(xiàn)了供過于求的局面。

此外，高端礦泉水的盈利也并非如想象中那么容易?！耙话愀叨怂紩x擇偏遠(yuǎn)地帶的水源地，這樣開采、運輸、倉儲成本非常高。雖然賣高價，但企業(yè)的毛利反而不是特別高。另外，高端水的營銷成本、開渠道、鋪終端，以及通過營銷傳播誘導(dǎo)消費者購買的成本也很高。”飲品觀察員馬磊分析道。

更準(zhǔn)確來說，目前國內(nèi)大多數(shù)本土高端水實際上處于中端的位置，比大眾飲用水價格稍高，標(biāo)榜更優(yōu)質(zhì)的水源。相比于本土品牌停留在水源地和礦物質(zhì)的訴求，國外高端水品牌更多的則是販賣一種生活方式，挖掘品牌文化的附加價值，實現(xiàn)商品符號化。

“按照歐美國家的市場情況來看，中國的高端礦泉水市場遠(yuǎn)沒有真正打開，拘泥于物質(zhì)層面訴求的品牌營銷，還沒有打造出真正有逼格的品牌。”著名營銷破局專家沈坤指出，高端品牌的塑造和傳播，應(yīng)該往襯托消費性格、展示消費身份等精神層面發(fā)力，這樣才能讓消費者愿意多掏錢。